探析贵金属纪念币消费群体

青岛世园会熊猫加字金银币

　　中国贵金属纪念币发行了已有三十多年了，贵金属不同于普通货币收藏，它具有新的时代意义和收藏意义。贵金属的收藏和投资也成为收藏市场的热点。300多个项目共计1700多个品种的中国贵金属纪念币在收藏市场上占据了不小的份额。纪念币的消费群体对于金银币的未来发展至关重要，只有了解了潜在的消费者以及消费者的特点，才能对贵金属纪念币有更加深入的了解。本文对贵金属纪念币的消费群体进行了细致的划分。

　　我国贵金属纪念币消费群体划分

　　一、基于不同购买动机的贵金属纪念币消费群体划分

　　贵金属纪念币消费群体根据动机可以划分为收藏群体、投资群体、礼品需求群体。动机因素在购买决策中发挥了决定性作用，也成为我国贵金属纪念币消费群体研究的重要出发点。

　　（一）贵金属纪念币收藏群体

　　以收藏为动机的消费者是我国贵金属纪念币消费群体中的核心群体。我国目前所拥有的贵金属纪念币收藏者人数众多，分布面广，其文化素质与价值观有很大的差异，根据其收藏学识、经验与行为可以划分为三个等级：初级收藏者、中级收藏者与高级收藏者，各级群体呈金字塔状分布，高级收藏者位于塔顶。

　　初级收藏者。该类群体对贵金属纪念币收藏开始产生兴趣，开始产生购买行为或拥有收藏冲动。有的出于对某种品类的题材的偏爱，有的为了欣赏币的设计与图案，一般性地购买和收集了一些藏品。中级收藏者。该类群体的收藏已经具有一定规模，已从事贵金属纪念币收藏多年，发生较多次购买行为。高级收藏者。该类群体从初级、中级收藏者发展成收藏家，最终跃升为专家、学者。他们购买了相对较多的藏品，收藏品鉴之余把贵金属纪念币作为研究主体，发现总结，钻研学问，发表论文与出版专着。

　　（二）贵金属纪念币投资群体

　　以投资为动机的消费者是我国贵金属纪念币消费群体中的重要组成部分。随着人们生活水平的提高和投资意识的增强，原有的资产配置观念发生了变化，贵金属纪念币因其投资收益的逐年攀升，越来越受到投资者的青睐。拥有投资动机的消费者是我国贵金属纪念币交易市场中比较活跃的群体。按照投资战略素养划分为投资者与投机者。按照投资产品内容划分为新品、次新品、老精稀品与其他品类投资者。 按照投资态度划分为研究型投资者、跟风型投资者与娱乐型投资者。此外，贵金属纪念币投资群体划分还有其他方式，例如收藏币投资者与投资币投资者、风险爱好型投资者与风险规避型投资者等。

　　（三）贵金属纪念币礼品消费群体

　　以礼品为动机的消费者是我国贵金属纪念币消费群体中的消费主体。随着中国金币在国内外影响力的逐渐扩大，营销宣传手段日益丰富，贵金属纪念币产品特点逐渐显现：产品品种日益丰富，品牌理念逐渐成熟，品质水平逐步提升，外观品相精致出色。以上原因使得其成为欲求兼具品位与价值的礼品市场首选。 我国贵金属纪念币的礼品市场中，公关型消费人群占据主要地位，购买贵金属纪念币产品金额相对较高，个人情感型消费次之，购买金额相对较低，符合我们国家特有的关系消费与面子消费特点。

　　（四）三类消费群体之间的关系

　　基于不同购买动机的收藏群体、投资群体、礼品消费群体之间并不是完全割裂开的，三者之间关系共存，并能相互转化。收藏群体由于资金限制或者收藏理念的原因，有的采取“以资养藏”的方式，同时参与到投资市场中；投资群体对一些优秀币种可能产生兴趣而长期予以收藏；收藏群体与投资群体均有可能凭借资源和信息的优势成为礼品消费群体；而初期的礼品消费群体也有可能成为未来的投资群体或收藏群体。不同的动机相互转化与影响，我国贵金属纪念币消费群体逐渐扩大，消费理念得到提升。

　　二、基于不同社会阶层的贵金属纪念币消费群体划分

　　随着我国经济体制改革的不断深入和工业化程度的提高，我国社会阶层的分化也与其他工业化国家类似，越来越趋向于职业的分化。同时，受当代中国社会一些特殊的制度性安排以及生产资料所有权对社会阶层分化的显着影响，我们可以职业分类为基础，结合组织资源、经济资源和文化资源的情况将社会阶层进行群体划分。如果我们以贵金属纪念币的拥有情况和认知情况为维度，依据目前的阶层划分可以将目标消费群体进行如下分类。

　　（一）价值消费群体。 价值消费群体是对贵金属纪念币的各种属性和功能理解透彻，并且愿意和有能力支付较大金额来收藏或投资贵金属纪念币的群体。该群体主要处于社会阶层上层，包括国家与社会管理者阶层、经理人员阶层。国家与社会管理者阶层。他们多数眼界相对开阔，崇尚个性与爱好，文化、价值观、消费习惯也都最先与国际接轨，因此较容易拥有收藏理念或爱好，投资意识也较强。

　　（二）惯性消费群体。 惯性消费群体是并不太理解或者了解贵金属纪念币的属性和功能的群体，贵金属纪念币对他们并不具有不可或缺的意义，而完全是一种惯性使然。这种惯性包括追随消费、跟风消费、礼品消费等。这一群体包括私营企业主阶层、个体工商户阶层。随着近年来贵金属纪念币基础知识与文化的普及，以及收藏投资热潮的兴起，上述两个阶层步入这一群体的数量在大幅增加。

　　（三）理性消费群体。理性消费群体是非常理解或者了解贵金属纪念币的属性和功能的群体，贵金属纪念币对他们具有精神层面上不同程度的意义，但基于经济条件而只能进行选择性的消费。这一群体主要包括专业技术人员阶层和办事人员阶层。

　　（四）潜在消费群体。 潜在消费群体包括对贵金属纪念币的理解匮乏而无现实需求，或者有现实需求，但没有经济能力进行经常性消费贵金属纪念币，却有可能在日后转化为现实消费者的群体。这一群体主要包括商业服务业员工阶层和产业工人阶层。他们是贵金属纪念币市场改革与文化传播的受益者，也是未来“培育型”的消费群体之一。随着其经济水平的提高与鉴赏水平的上升，这一阶层将成为贵金属纪念币相对较高层次收藏群体的后备力量。

　　（五）低粘度消费群体。低粘度消费群体主要是对贵金属纪念币知之甚少，既无现实需求，也无潜在需求的群体，除非他们转入更高一级阶层，否则很难产生对贵金属纪念币的需求。这一群体主要包括农业劳动者阶层和城乡无业、失业、半失业者阶层。

　　基于贵金属纪念币消费群体分析的思考

　　基于对贵金属纪念币消费群体的分析，可以清楚地把握消费者的基本差异，明晰其主要需求，从而为贵金属纪念币的行业发展战略选择提供一些有益的借鉴。

　　一、基于贵金属纪念币消费群体分析的市场细分

　　贵金属纪念币消费群体在不同购买因素的影响下，表现出相互独立又具有一定规律的特点，具有相同特点的群体散落在同一市场中，形成相同或者相近的需求，构成了相对细分的市场。细分市场能够精准而全面地把握消费者需求，在需求不同的广阔市场中把需求相同的消费者聚合到一起，这对于我国贵金属纪念币行业内各种群体的培育与发展具有重要的促进作用。

　　贵金属纪念币行业的有限资源是市场细分的外在基础。贵金属纪念币行业有自身产品性质与品类的限制，不可能向广阔市场提供能够满足一切需求的贵金属纪念币产品与服务，因此准确定位目标市场的需求更显重要。选择最有利于市场发展的资源配置方式与差异化的营销模式对行业利用有限资源，获取长期的竞争优势与品牌优势而言尤为重要。

　　二、基于市场细分的战略选择

　　时基于各类消费群体的不同差异和细分，应当采取差异化营销的方式满足每个细分市场的不同需求。在具体战略上，需从原来的无差异营销转向差异营销，通过完善制度设计，探索建立以差异营销为核心的贵金属纪念币市场发展战略。明确价值主张，确立以差异营销为核心的发展战略，根据市场需求进行贵金属纪念币产品细分，完善定价体系，实行差别化定价，满足细分市场的不同需求，丰富分销渠道，实行产品专营的渠道战略，促进产品流动性的提高，提升专业服务能力，扩展服务种类，扩大行业在各阶层的影响力

　　现在贵金属纪念币在收藏市场上已经有了极大的认可度，这就证明中国的贵金属纪念币行业也进入了一个新的发展时期。人们对于贵金属纪念币的关注一定会越来越多，对于消费群体的细致划分和理性分析，有助于不断的明确市场目标，不断的促进贵金属纪念币行业的发展。